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By Wolfhart Smidt, Sieghard H. Marzian (auth.)

Wissen Sie, wie viel Sie an Ihren Kunden verdienen? Kennen Sie das Umsatz- und Ergbnispotenzial Ihrer Geschäftsbeziehungen? Steuern Sie Ihre Vertriebsressourcen nach der Profitabilität der Abnehmer? Ermitteln Sie, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden stiften? Bei solchen Fragen zucken die meisten Geschäftsführer und Vertriebsleiter mit den Schultern. Ihr Bild vom Kunden ist häufig ebenso verschwommen wie irrational. Rhetorische Kniefälle ("Customer first!") ersetzen fundiertes Wissen und nüchterne Analysen. Sieghard H. Marzian und Wolfhart Smidt weisen in ihrem neuen Buch den Weg vom Kundenmythos zum Kundenwert. Mit Hilfe des shopper Equity-Modells, das die beiden Unternehmer hier erstmals erläutern, werden Investitionen in Kunden und Märkte abgesichert und ausgeschöpft.

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Bezogen auf das Industriegeschafi haben wir festgestellt, dass es zweckmaBig ist, die AIDA-Formel zu modifizieren und Phasen zu definieren, die gleichzeitig auch die kommunikative Aufgabenstellung flir den Lieferanten beschreiben: 1. Wir interessieren uns flir den Kunden 2. Der Kunde beginnt sich flir uns zu interessieren 3. Oberzeugung wird auf-, Kritik wird abgebaut 4. Der Kunde entscheidet sich fUr uns 5. aufnahme ________ :• __________ Abb. 11 Der Akquisitionsprozess Diese Einteilung macht deutlich, dass die Akquisition sich bis zur Leistungserbringung erstreckt, vor allem aber, dass die kommunikative Verantwortung des Vertriebs nicht bei der Auftragsbestatigung authort.

Der Abzug der zukunftsgerichteten Investitionen yom Operating Cashflow fUhrt zum NettoCashflow. Ein weiterer Aspekt macht deutlich, wie wichtig die mehrperiodige, zukunftsorientierte Betrachtung des Customer Equity ist. Haufig treten gewiinschte Wirkungen investiver MaBnahmen nicht direkt ein. Wahrscheinlich ist, dass sie erst mit deutlicher Zeitverzogerung positive Resultate erbringen. Umgekehrt haben die MaBnahmen und Aktivitaten aber auch zur Folge, dass sie einen nachlaufenden Effekt haben.

Produkte und Preise entsprechen nicht den Kundenerwartungen, der Wettbewerb hat in entscheidenden Bereichen die Nase vom, manchmal fehlt es schlicht an gemeinsamer Wellenlange zwischen den handelnden Personen. Der "VerIust" von Vertriebsprojekten fUhrt dazu, dass sowohl die Anzahl als auch der potenzielle Auftragswert von Phase zu Phase 38 1 Das Customer Equity-Modell abnehmen. Bildet man die Ph as en des Akquisitionsprozesses als Trichter ab und ermittelt die "Verlustquoten" von der einen zur anderen Phase, erhalt man fur den jeweiligen Akquisitionsprozess einen typischen Profilverlauf.

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